グローバルデザインスタジオから見た、世界で活躍するデザイナーのケイパビリティとは
はじめまして。Fjord Tokyoサービスデザイナーの西岡です。
2019年にアクセンチュアに中途入社し、その後立ち上げと同時にFjord Tokyoのメンバーになりました。以来、モビリティ開発、障がい者支援、街づくり、次世代型店舗の設計など多種多様なテーマに取り組んできました。
本記事では、そんな私の視点から、Fjord Tokyoの多種多様なデザインケイパビリティと、所属するデザイナーたちが実際にプロジェクトの中でどのように活躍しているのかをご紹介します。
Fjord Tokyoのデザインケイパビリティ
Fjord Tokyoに所属するのは全員デザイナーですが、その実態は一般的にイメージされる「デザイナー」にとどまりません。まず、「デザイナー」と一口に言っても、多種多様な専門を持っています。現在、Fjord Tokyoでは9種類のデザインケイパビリティを定義しており、メンバーはこのいずれかに所属します。
・Design Research
・Service Design
・Interaction Design
・Brand Design
・Visual Design
・Product Design
・Business Design
・Creative Technology
・Program management
ロイヤル・カレッジ・オブ・アート（RCA）をはじめとする海外の大学のデザイン学科で学んだ人や、認知心理学などアカデミックな領域に明るい人、代理店系のクリエイティブエージェンシーでプランニングやコピーライティングをしていた人など、そのバックグラウンドも多様です。
また、個々人の専門だけでなく、実際にプロジェクト内で担う活動も広範で多様です。プロジェクトにおいては、各ケイパビリティから適切な人材がアサインされてチームを組むのですが、Fjordはアクセンチュアというコンサルティングファームの一員であるため、デザイナーだけでなく他領域のメンバーとも協業します。ビジネス戦略チームと共に経営戦略の策定に携わることもあれば、テクノロジーチームと連携する開発のプロジェクトもありますし、マーケティングチームとプロモーション戦略を立てることもあります。
プロジェクトの規模も大きく、テーマが難しいことも多いので成果が出るまでに長い時間と大きな努力を要することもありますが、デザイナーとしてそれだけ重要な価値提供に携わっているという実感も強いです。
↑Fjord Tokyoのデザイナーの活動領域のイメージ。デザイナーとしての専門性を磨きつつ、デザイン以外の領域にも関与していきます。
それでは、ここからは私が特に共創することの多いDesign Research、Service Design、Interaction Design、Brand Design、Visual Designの5つのケイパビリティについて、具体的なプロジェクトケースを交えながらご紹介します。
Design Research
デザインリサーチャーはその名の通り、リサーチを通じてユーザーの価値観や思考・行動のスタイルを深く理解し、それに基づいた製品やサービスの設計がされるよう、チームにインサイトを提供する役割です。Fjord Tokyoのプロジェクトは必ずといっていいほどリサーチから始まるのですが、デザインリサーチャーはその中心的存在です。ユーザーとなる人々の代弁者のような存在であると同時に、クライアントやチームに機会探索型のアプローチを背中で示していく伝道師でもあると思います。
デザインリサーチャーのメンバーと働いていて思うのは、プロジェクト前半のリサーチフェーズはもちろん、後半もずっと代弁者・伝道師で「ありつづける」姿勢がチームに大きな価値をもたらすということです。
というのも、リサーチ前後ではユーザー視点で考えられていても、製品やサービスの構想が具体化するにつれ、「心の中の（存在しない）理想のユーザー」を想像してしまったり、「自社のこの強み・能力を生かしたい」と思うあまりに、アイデアが成立する理由を後付けで探してしまったり、せっかく新たな機会・可能性を発見するためのリサーチを、あらかじめある仮説へと導くための理由として使いたくなってしまう瞬間が往々にして出てくるからです。
そんなとき、デザインリサーチャーの存在が効いてきます。時にはユーザーを憑依させ「いいえ、ユーザーにとってはそれは重要ではありません」と勇気ある軌道修正をしてくれ、「あるいはこんな可能性もあるんじゃないですか？」と別の解決の道筋を示してくれることもあります。Fjordが定義するデザインリサーチャーのRole descriptionには「新たな可能性と批判（的視点）を同時に提供する」とあるのですが、まさにそのとおりだと感じます。
私が経験したあるプロジェクトでは、クライアントのメンバーがFjordチームに加わり、数ヶ月間すべてのプロセスを共にしました。高い技術力を有するクライアントで、最初はエンジニア視点でのご意見が多かったのですが、リサーチのプロセスを共にするにつれて「インタビューした○○さん」を主語にした代弁者としての発言が増えていき、とても嬉しく感じました。
こうした、周囲の人にもユーザー中心の考え方・視点を与えてくれるデザインリサーチャーの存在は、社内でも重要です。Fjord Tokyoはアクセンチュアというコンサルティングファームの一員ですが、デザイナーの思考スタイルはコンサルタントのそれとは異なります。まず課題と解決策の仮説を立て、それを検証していくコンサルの思考スタイルとは違い、ユーザー理解を通じて新しい仮説・機会を生み出すデザインリサーチャーの姿勢は、チームに新しい視点を与えてくれます。その意味で、デザインリサーチはアクセンチュアの中のデザインスタジオFjord Tokyoの中でも象徴的なケイパビリティといえるかもしれません。
Service Design
サービスデザイナーは、リサーチを通じて人々のインサイトを深堀り、それを元にコンセプトを生み出すことで、人々が製品やサービスとどのように関わっていくのかを設計する役割です。ユーザー体験の設計はもちろん、それを実現するためのインターフェースやオペレーションも考えます。
といっても、これらをすべて1人で担うわけではありません。サービスデザイナーとは何たるかを示すのは、個々の活動の内容よりも、常にプロジェクトの全体像を意識しながら、様々なステークホルダーと連携し、多様な情報や意見を1つの体験像としてまとめ上げていく、一連の姿勢にあると思います。この姿勢を持つには、全体と細部、ユーザーとクライアント、点の体験と線の体験、異なる領域間における柔軟な視点のスイッチが不可欠で、このスイッチの「作り」にサービスデザイナーとしての個性が出ると感じます。
同じFjord Tokyoのサービスデザインケイパビリティに属していても、社会の潮流から新たな機会を見つけ、ゼロイチで製品やサービスを立ち上げることが得意なタイプ、あるいはクライアントのビジネスアセットを読み解き、フォーカスすべき機会領域を見極めるのが得意なタイプ、または製品やサービスのレバレッジポイントを見つけ出し、そこを徹底的に磨き上げることで価値創出することが得意なタイプといった風に人によって強みが異なり、だからこそそこが腕の見せどころにもなっているように思います。
私の中で強く印象に残っている、家族をテーマにした新規事業創出のプロジェクトがあります。クライアントは、家族の世話や家事に追われて自分のやりたいことができない人々に、何か価値を提供できないかと考えていました。一方で、デスクトップリサーチを中心とした事前調査では、彼らが抱く「お金がない」「時間がない」という課題は深刻で、彼らを支払いの主体者とする製品・サービスを構想することは、非常に難しく感じられました。
しかし、実際にユーザーリサーチを始めてみると、実際に彼らの行動にブレーキをかけているのは、世帯年収や外部の協力の有無といった時間・お金の豊かさとは関係がなく「家族を差し置いて、自分だけ楽しんではいけない」という心理的な後ろめたさだったことが分かりました。こうして、まずはユーザーの視点をクライアントに提供することができました。
次に、ビジネスの視点です。アクセンチュアには業界の動向やビジネス戦略に専門的な知識を持つメンバーもいるため、彼らと議論を重ねつつ、誰からどう対価を払ってもらうサービスなのか、利用できる国や自治体の制度はあるか、オペレーションを担う人にはどんな資格や資質が求められるか、インサイトを左右する社会情勢にはどんな変化が予想されるのか、想定される将来の障壁やリスクはあるか、などを整理し、各コンセプトの確からしさを評価するための指標を策定しました。
最終的には、それに基づいてクライアントと一緒に各コンセプトを採点し、次のステップに進める価値のあるものを選び出すことができました。ユーザーの期待を満たすことはもちろんですが、クライアントのビジネスとして持続できるサービスアイデアを導出できたのは、サービスデザイナーがユーザーとビジネス双方の視点で考え続けた結果だと思います。
Interaction Design
インタラクションデザイナーは、製品やサービスを実現していくにあたり、最適な情報設計のあり方や、UI・インタラクションをデザインする役割です。前述したサービスデザイナーが製品・サービスの体験を俯瞰的・包括的視点で組み立てていく役割だとすると、インタラクションデザイナーは一連の体験の中の個々のインタラクションをより具体的に、手触りを伴う形にデザインしていく役割というイメージが近いように思います。
体験の中の細やかなインタラクションのデザインを早い段階で何度も試行錯誤することで、製品・サービスの価値を最大限ユーザーに伝えていくことができます。私がその可能性を強く感じたのが、車に関するアプリのデザインプロジェクトでした。運転前・運転中の人々の心理や注意の向き方は、普段と異なります。人によっては緊張していたり、普段気付くような通知にも気付かなかったりします。アプリの価値を伝える上でも、ユーザーの安全を守る上でも、どのタイミングで何をトリガーにインタラクションを起こすかが非常に重要でした。
そこで私たちは、実際に被験者の方に車に乗ってもらいながら体験を検証しようと考えました。インタラクションデザイナーは、実際のアプリに限りなく近い動作を実現するため、社内のテクノロジーのチームと連携してアプリのプロトタイプを制作しました。実際に検証してみると、我々が重要だと思っていたコンテンツも運転前後のユーザーの心理ではあまり気づかれなかったり、小さなトラブル時にアプリがあれば対応できる可能性が見つかったり、サービスローンチに向けて大きく改善に生かせる有益なフィードバックを得ることができました。
Brand Design
Fjord Tokyoでは、ブランドも体験の集積だと考えています。ブランドデザイナーとは、ブランド自身が大事にする価値を定義し、すべての接点を通じて、その価値を体現する一貫した体験を設計する役割です。
この言葉には、2つの重要なポイントが含まれていると思います。1つは、ブランドはもはや企業だけのものではないということです。ブランドが広告や商品を通じて一方向的に語られるものだった時代には、ブランド視点とユーザー視点はまったくの別物だったかもしれません。しかし、人々がブランドの持つ価値観や言動を重視して消費・購買を行うようになった今、ブランドと人々はお互いに選び合い、伴走し合う関係に変わっていると感じます。だからこそ、体験から感じ取れる価値が重要です。
2つ目は、一方で、一貫した体験設計のためには、ブランドとしてどんな価値を大切にしたいのかという意思・定義が非常に重要だということです。ユーザーの声を聞くことは大切ですが、声をそのまま拾うだけでは、個性がなく一貫しない体験になってしまいます。個性と一貫性を失えば、代替案にスイッチされてしまいます。誰のどの声に応えるのか、その意思をブランドとして示し、特に注力すべき体験の設計に集中することが重要です。
例として、人々の働き方をリデザインするプロジェクトをご紹介します。このクライアントにはかねてから掲げていたブランドパーパスがありましたが、COVID-19の感染拡大によって人々の働き方が多様化していることを踏まえ、アップデートの必要性を感じていました。前述したように、私たちが考えるブランドは、企業視点と人々や社会の変化といった視点の調和から生まれます。
ゆえに、こうしたブランドパーパスの再定義を行う際にも、ブランドの理解と並行し、デザインリサーチの欄で紹介した機会探索型のリサーチや、サービスデザインの欄で紹介した社会情勢の分析なども行います。「こんな人々のインサイトを捉えるべきで、そのためにはこうした価値を提供すべき」という思考と、「他のブランドには真似できないこんな価値があるから、こんな人々の思いに応えられる」という思考を同時に行い、呼応させていくイメージです。最終的には、人々はクライアントが提供するサービスに「働く」以上の価値を求めているということが分かり、「働く」という行為を超えたブランドパーパスを定義しました。
そして、それが体験を通じてユーザーに伝わるよう、ユーザーが触れるサービス、空間、モノ、人、情報などあらゆる要素のあり方も見直していきました。1つ1つの意思決定においてブランドパーパスを指針とすることで、やるべきこととそうでないことが明確になり、ユーザー体験だけでなくクライアントのリソースについても効果的な選択と集中を実現することができました。一貫した体験を提供するためのブランドの力を実感した瞬間でした。
Visual Design
ビジュアルデザイナーは、クライアントのブランドアイデンティティや、製品やサービスの振る舞いを、ビジュアライズを通して具体化する役割です。ブランドが示したいことを、ユーザーやステークホルダーに伝わる言語に翻訳・拡張します。
Fjord Tokyoが携わるプロジェクトは、アクセンチュア内のビジネス戦略、テクノロジー、マーケティング、オペレーションなど様々な領域のチームと共創しながら進行するため、日々複雑で膨大な（いい意味で！）アウトプットが生み出されます。それらを余すことなく汲み取り、クライアントの「顔」となるデザインシステムやブランドアイデンティティに昇華していくには、高いレベルでの理解力・翻訳力が求められると感じます。
ある小売業のクライアントと一緒に、基幹アプリのリニューアルをしたことがありました。クライアントが保有する実店舗、オンラインショップ、在庫システム、ロジスティクスなどを考慮し、提供機能を共創していく、サービスデザイナーとしてもやりがいのあるプロジェクトでした。クライアントの思いも強く、積極的に施策案を出してくださり、デザインスプリント形式のプロジェクトを通じて多くのアイデアが生まれました。
一方で、そうしたチャネル間のファンクショナルな連携が強まるほど、各チャネルからブランドが与える印象やメッセージの統一感の重要性も増していました。どれだけ素晴らしいアプリでも、他のチャネルと異なる印象を与えていてはガラパゴス化してしまい、ユーザーが得る体験に分断が生じてしまいます。前述したとおり、ブランドは体験の集積によって構築されていくため、ブランディングの観点でも統一感は重要でした。
そこで、ビジュアルデザイナーはデザインシステムの構築に着手しました。アプリ内のアセットの整理だけでなく、別プロジェクトで店舗も含めたブランドデザインを担当していたデザイナーと連携し、実店鋪やECサイトにおけるアセットとの整合性も整理し、一貫した印象を与えられるようデザインしました。これらのアセットはガイドライン化した上でクライアントにお渡しし、現在も持続的に活用されています。
終わりに
本記事では、Fjord Tokyoのデザインケイパビリティを5つ紹介しました。ご紹介したプロジェクトケースからも分かるとおり、実際には各ケイパビリティが排他的に分かれているわけではなく、あくまでメンバーにとっての「軸足の置きどころ」というイメージです。「建築出身のビジュアルデザイナー」や「美大卒のテクノロジスト」、「ビジュアルもできるブランドデザイナー」などがおり、それぞれにケイパビリティだけでは説明できない個性とプレイスタイルがあります。そうした多様なメンバーと、プロジェクトを通じて次第にお互いの間合いや呼吸を掴んでいくのが、個人的には難しくも面白いと感じる瞬間です。
今後のnoteでは、そうした個性あふれる多様なメンバーから、各ケイパビリティについてより詳しく紹介してもらう予定なので、楽しみにしていてください。
またFjord TokyoのInstagramではメンバー個人にフォーカスしたコンテンツを配信しています。そちらもぜひこちらからチェックしてみてください。
筆者プロフィール
西岡 彩織 Nishioka Saori
サービスデザイナー / Service Designer
IT系企業でSaaSの立ち上げ、グロースに携わった後、2019年にアクセンチュアに入社し、立ち上げと同時にFjord Tokyoにジョイン。クライアントにとって本当に挑む価値のあるインサイトや機会領域を見つけ、慈善でも偽善でもないユーザー中心を実現できるサービスデザインを目指して日々思案しています。
中学生の頃から常に冷蔵庫にコーラが入っている無類の炭酸好き。とにかく何でも強炭酸水で割りたがります。
Fjord Tokyo公式Instagramアカウント: @fjord.tokyo
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