みなさん、こんにちは。過去2回にわたってお届けいたしましたAccenture Life Trends 2024の活動をご紹介する記事も、今回が最終回となります。

過去の記事はこちら：
第一回：アクセンチュア ソング世界50拠点の叡智を結集したテーマ「解体と再構築の始まり」とは
第二回：「創造性の逆境」攻略の鍵を考えるイベント、Beyond Designer。実施背景と当日のトーク内容についてご紹介

今回のテーマは「トレンドのローカライズ」です。Accenture Life Trendsは、世界50拠点のデザイナーそれぞれが調査したローカルな”未来へのシグナル”をもとにそれらすべてを抽出・統合し、グローバル版のトレンドレポートが作成されます。さらにそれを各国のビジネスやデザインの文脈に沿った意味の再解釈を踏まえた翻訳作業であるローカライズを経て、晴れて各国版の公開に至ります。

本記事ではローカライズを担当されたお一人である、Keiyuさんにリアルなローカライズの裏側を語っていただきます。

Lost in Localization

Part I: Humble pie（力不足を痛感）

“Meh.”

As a US-educated, westernized person, I wouldn’t think twice about using the word, nor would I ever consider the need to understand its etymology. Yet I recently found myself in this very situation, pondering the Japanese equivalent as part of a broader effort to localize (and translate) Accenture’s 2024 Life Trends report for the Japan market.

「Meh」という表現。
アメリカで教育を受け、西洋的な文化に慣れ親しんできた私にとっては、この言葉を使う際に特に深く考えることはなく、その語源を知る必要も感じていませんでした。しかし、最近、Accentureの2024年版ライフトレンドレポートを日本市場向けにローカライズ（および翻訳）する過程で、この言葉について改めて考える機会がありました。

“Easy”, I thought to myself – I’m Japanese, raised in Hong Kong, educated overseas and travelled extensively for work. Translating our perennial report should be a straightforward affair, particularly with the support of our local Accenture Japan team. The thinking was that our cultural intersections would cover all bases and help us tackle issues with relative ease. However, our faith and confidence were immediately put to the test across multiple fronts.

「簡単だ」と私は思っていました。私は日本人であり、香港で育ち、海外で教育を受け、仕事のために幅広く旅行してきました。だから、私たちの毎年恒例のレポートの翻訳作業はそれほど難しくないだろうと考えていたのです。特に、日本のアクセンチュアチームのサポートがあれば問題ないだろうと思っていました。私たちの異文化にまたがる経験がすべての基盤をカバーし、相対的に簡単に課題に取り組めるだろうと。しかし、その信頼と自信は、すぐにさまざまな場面で試されることになりました。

For example: “Meh-diocrity”, the title of one of the trends. A simple[1] portmanteau that anyone from the West would understand. A quick explanation of the word from me to the team (and a real-word reference of The Simpsons) we proceeded with the following logical approach to localize the word: translate “meh” > translate “mediocrity” > discover the equivalent colloquial terminology for “meh” > create various options > ensure the chosen option preserves the essence of the original word

例えば、「Meh-diocrity」というトレンドのタイトルがあります。これは、西洋の誰もが理解できるシンプルな混成語（かばん語） です。私はチームにこの言葉を簡単に説明し（『ザ・シンプソンズ』を例に挙げて）、次のような論理的アプローチでローカライズを試みました：「meh」を翻訳する → 「mediocrity」を翻訳する → 「meh」に相当する俗語を見つける → 複数の選択肢を作成する → 選んだオプションが元の言葉の本質を保っていることを確認する

A little tedious, but certainly a sensible and repeatable process. However, every time we gained traction, we inevitably encountered cultural/philosophical/linguistic questions that slowed our efforts down.

少し手間はかかりますが、確かに合理的で再現可能なプロセスです。
しかし、進めるたびに、文化的、哲学的、そして言語的な問題が私たちの作業を遅らせることになりました。

So on and so forth. These complications, while inevitable so nothing would be lost in translation, slowed progress, particularly over the ‘last mile’ of finalising the Japanese text. This process also revealed the gaps, misunderstandings and biases that existed within us; if one report exposed so much, imagine what misconceptions and prejudices endure in the real world.

…このような疑問が次々と浮かんできます。こうした複雑さは、翻訳の過程で何も失われないようにするために避けられませんが、特に翻訳が確定する最後のあと一歩のところになかなか到達できない要因となりました。また、このプロセスを通じて、私たちの中に潜むギャップや誤解、そして偏見も浮き彫りになりました。たった1つのレポートがこれほど多くの問題を明らかにするのであれば、現実の世界ではどれだけの誤解や偏見が存在しているのか、想像に難くありません。

The next challenge that reared its ugly head: identifying Japanese examples and case studies to provide context and credibility to the Trends. In this regard, no trend was more challenging than “Where’s the love?”. The premise of this trend, that customer experience was deteriorating in the face of obsessive focus on corporate revenue growth (particularly during and post-Covid), ran counter to the very essence of Japan.Here’s a country that prides itself on service and value, on doing the right thing, on preserving the status quo of tradition, quality and hospitality. Trend #1 and its references (and citations) would not only be irrelevant, but it could outright offend our Japanese audience.

次に立ちはだかった課題は、トレンドに対するコンテキストと信頼性を提供するために、日本の事例やケーススタディを特定することでした。この点で、特に難しかったのが#1「Where’s the love?（愛を取り戻せ）」というトレンドでした。このトレンドの前提は、コロナ禍やその後の企業が収益成長に過度に執着した結果、顧客体験が悪化しているというものでした。しかし、これは日本の価値観とは真っ向から対立する内容でした。日本では、サービスの質や価値、正しいことを行う姿勢、さらに伝統や品質、おもてなしの精神を守ることが誇りとされています。そのため、トレンド#1とそれに関連する事例は、日本の読者にとって単に無関係であるばかりか、場合によっては不快感を与える可能性すらありました。

For example, one of the key indicators from Trend #1 is the diagram here. While these stats are true as a global average, in Japan it would be hard to argue that poor customer service is the leading reason why customers feel less valued.

例えば、トレンド#1の主要な指標の1つがこちらの図に示されています。これらの統計は世界平均としては正しいかもしれませんが、日本において「顧客が価値を感じなくなる主な理由が悪い顧客サービスである」と主張するのは難しいでしょう。

One way I was able to help with this example was to explain the different interpretations of ‘good’ service and how cultural values shape expectations. In Hong Kong, we value speed and flexibility. In the US, I encountered authenticity and openness. In Japan, I experienced ‘omotenashi’ – amazing professionalism and hospitality, but also with a dose of rigidity and a strong attachment to protocol.

この例で私が役立てたのは、「良い」サービスに対する異なる解釈や、文化的な価値観がどのように期待に影響するかを説明することでした。たとえば、香港ではスピードと柔軟性が重視されます。アメリカでは、誠実さとオープンさがサービスの要とされています。一方、日本では「おもてなし」が重要視され、素晴らしいプロフェッショナリズムやホスピタリティを感じましたが、同時に堅苦しさや決まった手順への強いこだわりも経験しました。

Part II: Back to school（初心に立ち返る）

“I’m a student again.”

That’s what I kept thinking as we worked through the ‘trends’ translation. It was bewildering (and exciting) to learn so much in such a short period of time. The simple act of asking “why” took us down rabbit hole after rabbit hole, forcing us (in a good way) to interpret and understand the discoveries we made at the intersection of Japanese and non-Japanese culture. In turn, we became more proficient at distilling the intent and meaning of each trend and identifying the appropriate Japanese equivalent.

「まるで学生に戻ったような気分でした。」

トレンドの翻訳作業を進める中で、ずっとそう感じていました。短期間で非常に多くのことを学ぶ経験は、混乱しながらも興奮を覚えるものでした。シンプルな「なぜ？」という問いかけが次々と新たな発見につながり、日本文化と他の文化が交わる地点で見つけたものを解釈し、理解することを求められました。その結果、各トレンドの意図や意味をしっかりと抽出し、それに合った適切な日本語表現を見つける能力が向上していったのです。

One of the more powerful discoveries for me came from Trend #5 – Decade of deconstruction. While the English report generally focuses on socio-economic challenges, when applied to Japan, the challenges morph into something much more existential and dire. An aging population, a low birth rate, dramatic changes in fiscal policy; a perfect storm had been steadily brewing in Japan that could spell the beginning of the end.

私にとって特に強烈だったのは、トレンド#5「Decade of Deconstruction（成功神話の解体）」からの発見でした。英語版のレポートでは、主に社会経済的な課題に焦点が当てられていますが、日本に適用すると、その課題はさらに顕著に深刻で切迫したものに変わります。高齢化、低い出生率、劇的な財政政策の変化――これらが重なり、日本では長年にわたり状況が悪化し続け、危機的な状態に達しつつあり、このままでは終わりの始まりを告げるかもしれません。

Suddenly a trend that asked us to consider ‘consumer behaviour in the context of brand engagement’ felt like an opportunity to extend it as a call-to-action for broader societal considerations. Was this train of thought too bold and daring? Were we meddling in a space that was beyond our scope of work? The answer differs depending on who you ask, but the purpose of the Life Trends report is to serve as a platform to communicate the current situation between people, the businesses they interact with and the world they live in. What better way to leverage such a platform than to help Japan’s very future?

このような状況の中で、「ブランドエンゲージメントの観点から消費者行動を考える」というトレンドが、より広範な社会的視点から日本の未来を考えるきっかけとして感じられるようになりました。この考えは大胆すぎるのでしょうか？もしくは、踏み込みすぎでしょうか？答えは人それぞれかもしれませんが、ライフトレンドレポートは、私たちが暮らす社会とそこに関わるビジネス、そして人々の現状を伝えるためのプラットフォームのようなものです。これを日本の未来に貢献するために活用しない手はないと感じます。

Of course, I could choose to separate existential topics from those that are business-related to maintain the status quo, but the reality is both are firmly intertwined and difficult to consider independently.If the report inspires or motivates even a fraction our clients, then perhaps the compounding affect would help reach millions of people. While childishly optimistic, working on what started as a “straightforward affair” has revealed much about Japan, my history, my culture(s) and my principles.

もちろん、現状を維持するために存在論的なトピックとビジネス関連のトピックを分けて考えることはできますが、実際には両者は深く結びついており、完全に独立して論じるのは困難です。しかし、このレポートが一部のお客様にでもインスピレーションを与え、行動を促すことができれば、その連鎖的な効果によって、何百万人もの人々に影響を与える可能性があります。少し幼稚に楽観的かもしれませんが、「単純な作業」から始まったこの仕事を通じて、日本、そして私自身の歴史や文化、さらには自分の信念について、非常に多くのことを学びました。

So, what did I learn and what’s the key takeaway?

First, that interpreting and translating is an incredibly powerful (but delicate) skill that must be respected and conducted responsibly. Second, like with design, empathy is a critical part of the interpreting process. And finally, details matter; while localising is important, discovering and understanding the essence of something, and the details that are unearthed via this process are immensely valuable. Why? These details help set apart the unique from the generic, the insightful from the ‘fluff’.

では、何を学び、何を得られたのでしょうか？

まず第一に、通訳や翻訳というスキルが非常に強力でありながら、非常に繊細であるということです。この作業は敬意を持って、責任をもって行わなければなりません。次に、デザインと同じく、共感が通訳や翻訳のプロセスにおいて欠かせない要素であることを学びました。そして最後に、細部へのこだわりの重要性です。ローカライズは確かに大切ですが、物事の本質を見つけ出し、理解すること、そしてその過程で明らかになる細部の価値は計り知れません。なぜなら、これらの細部こそが、独自性を際立たせ、洞察に富んだ内容を「それっぽいが中身がない」ものから区別する手助けをしてくれるからです。

I also learned a great deal about the subtle art of translation and interpretation, and I have a renewed appreciation of the value of asking “Why?”. I’ve also developed a deep respect for people who translate, transcribe and interpret for a living. Yes, GenAI will address 90% of translating needs in the near future, but the remaining 10% are subtleties that only humans can decipher, that carry tremendous weight and influence, that requires a subjective yet thoughtful touch that software cannot provide.

Need proof? My journey started with a simple “Meh”.

翻訳と解釈という繊細な技術について、多くのことを学び、「なぜ？」と問い続けることの重要性を再認識しました。そして、翻訳や書き起こし、解釈を生業とする人々に対して、深い敬意を抱くようになりました。確かに、GenAIが近い将来、翻訳の90％を満たすことができるかもしれませんが、残りの10％は、人間だけが持つ繊細な感覚で解釈できるものです。その10％は、実は非常に大きな重みと影響力を持っています。

その証拠が必要ですか？私のこの旅は、たった一言の「Meh.」から始まったのです。

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